Вымышленный пример: 150 EUR за нового клиента
Компания относит 8000 EUR рекламы и 4000 EUR работы отдела продаж и инструментов к созревшей когорте привлечения. В ней 80 уникальных новых платящих клиентов. CAC в этих границах равен 12000 / 80 = 150 EUR; это не стоимость лида.
| Показатель вымышленного примера | Значение | Границы |
|---|---|---|
| Реклама (EUR) | 8000 | Отнесена к привлечению. |
| Продажи и инструменты (EUR) | 4000 | Доля той же когорты. |
| Общие затраты (EUR) | 12000 | 8000 + 4000. |
| Новые платящие клиенты | 80 | Уникальные люди или аккаунты по определению. |
| CAC (EUR/клиент) | 150 | 12000 / 80. |
Определите расчёт до сравнения
- Укажите состав затрат, распределение общих расходов и определение нового клиента. Удалите дубли аккаунтов и не считайте простые бесплатные регистрации.
- Согласуйте расходы и конверсии во времени: длинный цикл продаж задерживает результат. Различайте отчёт по периоду и по когорте.
- Для CAC канала задайте явное правило атрибуции затрат и клиентов. Деление только рекламы на всех клиентов не даёт полной стоимости привлечения.
Учитывайте маржинальный доход и денежный поток
Сравнивайте сходные когорты и предложения, затем маржинальный доход, удержание и срок возмещения затрат. Снижение CAC может сопровождаться ухудшением качества клиентов. Универсального соотношения с ценностью клиента, гарантирующего прибыльный рост, нет.
Первоисточники
Измерьте CAC, используя привлеченных клиентов.
CAC зависит от включенных расходов и определения нового клиента. Смешивание заказов, созданных учетных записей и покупателей, совершающих первую покупку, искажает сравнение. Выберите окно, подходящее для цикла продаж, и разделите валовые затраты на привлечение, чистые затраты на привлечение и удержание.
- Укажите точно, какая первая покупка соответствует условиям для получения права на участие в программе.
- Удаляйте дубликаты клиентов по каналам и периодам.
- Раскрывайте расходы, исключенные из расчета.
Можно ли разделить ежемесячные расходы на объем продаж?
Это CAC только в том случае, если в знаменателе учитываются новые клиенты, а затраты связаны с их привлечением. Длительный цикл продаж требует когорт или подходящего временного окна.
Первичный источник: Google Analytics — Events. Связанный метод: прочитать практическое руководство.
Полная стоимость цифрового сервиса
Рекламная цена может исключать интеграцию, эксплуатацию и выход.
- Включите покупку, эксплуатацию, труд и выход за определённый период. Считайте завершённые результаты отдельно от попыток и вызовов.
- Вымышленный пример: (40 + 20) единиц затрат / 30 результатов = 2 на результат. Нулевой знаменатель не даёт нулевые затраты.
- Меняйте объём и обслуживание. Сверяйте затраты со счетами и объясняйте общие распределения до выбора.
Воспроизводимый приёмочный случай
Вымышленный пример: данные не описывают клиента или наблюдаемый результат.
Посмотреть данные случая
{
"currency": "EUR",
"period_months": 12,
"costs": {
"service": 80,
"integration": 20,
"operations": 30,
"exit": 10
},
"accepted_outcomes": 70,
"total": 140,
"cost_per_accepted_outcome": 2
}Ожидаемое решение
Стоимость — 140 EUR, 2 EUR на принятый результат. Сохраните период и допущения.
Процедура проверки
- Определите период, валюту и принятый результат.
- Добавьте интеграцию, эксплуатацию и выход.
- Сохраните допущения и знаменатель результатов.
Означает ли низкая цена покупки меньшие полные затраты?
Нет. Учитывайте эксплуатацию, труд, достигнутое качество и выход.
Первичный источник: FinOps Foundation — Unit Economics. Связанный метод: прочитать практическое руководство.