Exemple fictif : 150 EUR par nouveau client
Une entreprise affecte 8000 EUR de publicité et 4000 EUR de travail commercial et d’outils à une cohorte d’acquisition arrivée à maturité. Elle identifie 80 nouveaux clients payants uniques. Le CAC de ce périmètre vaut 12000 / 80 = 150 EUR ; il ne s’agit pas d’un coût par prospect.
| Élément du cas fictif | Valeur | Périmètre |
|---|---|---|
| Publicité (EUR) | 8000 | Affectée à l’acquisition. |
| Commercial et outils (EUR) | 4000 | Part affectée à la même cohorte. |
| Coût total (EUR) | 12000 | 8000 + 4000. |
| Nouveaux clients payants | 80 | Personnes ou comptes uniques selon la définition retenue. |
| CAC (EUR/client) | 150 | 12000 / 80. |
Définir le calcul avant de comparer
- Précisez les coûts inclus, la règle d’allocation des dépenses partagées et la définition d’un nouveau client. Dédupliquez les comptes et excluez les simples inscriptions gratuites.
- Alignez dépenses et conversions : un cycle de vente long peut décaler les résultats. Distinguez le suivi par période du suivi par cohorte.
- Pour un CAC par canal, appliquez une convention d’attribution explicite au numérateur et au dénominateur. Ne divisez pas les seules dépenses publicitaires par tous les clients pour présenter un CAC complet.
Décider avec la marge et la trésorerie
Comparez des cohortes et des offres comparables, puis examinez marge contributive, rétention et délai de récupération des dépenses. Une baisse du CAC peut accompagner une baisse de qualité des clients. Aucun ratio universel avec la valeur client ne garantit une croissance rentable.
Références primaires
Mesurer le CAC sur des clients réellement acquis
Le CAC dépend des dépenses retenues et de la définition du nouveau client. Mélanger commandes, comptes créés et premiers acheteurs fausse la comparaison. Choisissez une fenêtre compatible avec le cycle de vente et distinguez acquisition brute, acquisition nette et coûts de fidélisation.
- Définir précisément le premier achat qualifiant.
- Dédupliquer les clients entre canaux et périodes.
- Afficher les dépenses exclues du calcul.
Peut-on diviser les dépenses mensuelles par les ventes ?
Ce n’est un CAC que si le dénominateur compte les nouveaux clients et si les coûts correspondent à leur acquisition. Un cycle long exige des cohortes ou une fenêtre adaptée.
Référence primaire : Google Analytics — Events. Méthode connexe : consulter le guide pratique.
Comparer les coûts sur un même résultat utile
Un prix par requête ou par siège ne décrit pas le coût complet. Définissez une unité métier conforme, un horizon et les postes inclus : intégration, exploitation, reprises et sortie. Conservez les inconnues visibles et vérifiez les engagements minimaux.
- Résultat utile, qualité et période
- Fixe, variable, source, date et hypothèse
- Volume, engagement, sortie et inconnues
Cas de recette à reproduire
Exemple fictif : ces données ne décrivent aucun client ni résultat réel.
Voir les données du cas
{
"currency": "EUR",
"period_months": 12,
"costs": {
"service": 80,
"integration": 20,
"operations": 30,
"exit": 10
},
"accepted_outcomes": 70,
"total": 140,
"cost_per_accepted_outcome": 2
}Décision attendue
Le coût du scénario est 140 EUR, soit 2 EUR par résultat accepté ; conserver période et hypothèses.
Procédure de vérification
- Fixez période, monnaie et définition d’un résultat accepté.
- Ajoutez intégration, exploitation et sortie au coût annoncé.
- Conservez hypothèses et dénominateur des résultats réellement acceptés.
Existe-t-il un coût par utilisateur standard ?
Non : périmètre, volume, disponibilité et définition d’utilisateur changent le calcul. Utilisez vos postes documentés.
Référence primaire : FinOps Foundation — Unit Economics. Méthode connexe : consulter le guide pratique.