架空の例：コホートを12か月観測する
顧客100人の観測純売上は30000 EUR、定義した変動費は18000 EURです。変動費には生産、配送、決済、変動的なサービス費を含めます。限界利益は12000 EURで、当初の顧客1人あたり120 EURです。ここでは獲得費用と固定費を除外します。
| 架空の12か月指標 | 値 | 計算または限界 |
|---|---|---|
| 当初の顧客数 | 100 | 分母を維持。 |
| 純売上（EUR） | 30000 | 観測額。 |
| 定義した変動費（EUR） | 18000 | 範囲は本文に記載。 |
| 限界利益（EUR） | 12000 | 30000 − 18000。 |
| 売上/顧客（EUR） | 300 | 30000 / 100。 |
| 限界利益/顧客（EUR） | 120 | 12000 / 100。 |
仮定を検証できる形にする
- 購入しなくなった人も含め、当初の100人を分母に残します。返金、税、費用範囲、期間を記録します。
- 観測値と予測値を分けます。予測では継続率、将来売上・費用、予測期間、必要に応じた割引を明示し、複数の仮定を試します。
- チャネルをまたぐ顧客の重複を除きます。帰属ルールは成果を配分するもので、チャネルが原因だと証明するものではありません。
推計を純利益と混同しない
120 EURは12か月間に観測した限界利益であり、純利益でも、すでに確定した生涯価値でもありません。CACと比較する際は両方の範囲を示し、獲得費用を二重計上しないでください。平均で隠れる個人差も示します。
一次資料
過去の実績値と推定顧客生涯価値（CLV）を分けて表示してください。
一定期間の累積収益は観測値ですが、予測顧客生涯価値は仮定に基づいています。顧客、マージンまたは収益基準、コスト、期間、および払い戻しを定義してください。あるチャネルがより長期にわたる顧客を獲得していると結論付ける前に、一貫した期間でコホートを比較してください。
- 観測値と予測値を分けて表示してください。
- 期間と含まれるコストを文書化してください。
- リピート購入に関する仮定に対する感度を検証する。
単純な数式を確実な予測として提示できますか？
いいえ。簡略化されたモデルは、前提条件が明確であればシナリオを明らかにするのに役立ちます。保証された単一の値ではなく、利用可能な履歴と現在の不確実性に基づいて検証してください。
一次資料：Google SRE — Data processing pipelines. 関連する方法：実践ガイドを読む.
顧客価値とフォローアップ期間
追加のレビューポイント：顧客価値とフォローアップ期間。コホートの仕様と、カウント、観測期間、比較限界を示す表。
- リターンの命名：有用なイベント、期間、計算モードを指定します。GA4の標準、ローリング、累積モードでは定義が異なるため、これらのセルを同一の保持率指標として比較してはなりません。
- 観測可能時間を尊重する：特定のカットオフ時点で、最近のコホートがすべての期間に到達していない場合があります。そのようなセルはゼロではなく、観測不可としてマークしてください。関連する期間が完了した場合にのみ、同じ期間を比較してください。
一次資料：Google Analytics — Cohort exploration. 関連する方法：実践ガイドを読む.