マルチタッチアトリビューション、マーケティングミックスモデリング、実験は同じ手法の別名ではありません。利用するデータと仮定が異なります。
手法を意思決定に結び付ける
MTAは利用可能な行動経路の接点に貢献を配分します。MMMは集約した結果をモデル化し、明示した仮定の下で因果推定を目指せます。実験は処置と対照を比較し、定義した効果を推定します。
各手法の限界を確認する
MMMはあらゆる効果を自動で分離しません。交絡要因、変数選択、モデル構造が重要です。予測が良くても因果解釈が正しいとは限りません。MTAの細かさも完全な経路を保証しません。
| 手法 | データ | 確認する限界 |
|---|---|---|
| MTA | 利用可能な行動経路の接点 | カバレッジや同一性の照合が不完全な場合がある |
| MMM | 時間および必要に応じ地域で集約した指標 | 因果解釈は仮定と交絡要因に依存する |
| 実験 | 処置と対照の比較 | 妥当性は設計、群間干渉、不確実性に依存する |
証拠を照合する
結果、仮定、不確実性を決めてから判断します。比較可能な効果を推定する実験は、モデルの較正や検証に役立つ場合があります。異なる問いに答える推定値を機械的に平均しません。
出典と確認
- Google Meridian — About MMM as a causal inference methodology
- Google Meridian — Required assumptions
- Google Ads — About Conversion Lift
帰属表示の制限を明示する
トラッキングを拒否したり、デバイスを切り替えたりした場合、アトリビューションモデルは移動経路の一部しか観測できません。MTAとMMMの比較では、情報源、粒度、前提条件、不確実性について明確に示します。
- 利用可能なデータと、それを制限する同意状況を一覧表示します。
- 推定寄与度を個人の完全な経路として提示しないでください。
- 可能であれば、結論を実験結果や観測可能な変化と比較します。
一次資料：CNIL — Outils de mesure d’audience et traceurs. 関連する方法：実践ガイドを読む.